Toujours un grand « must have » à date, les types d’étude dans ce domaine de la satisfaction, évoluent néanmoins beaucoup, au regard :
- De la sollicitation croissante des cibles, des nouvelles méthodes disponibles (via SMS, via avis clients en ligne, sur les réseaux sociaux, « à chaud », sur borne…).
- De la difficulté à constituer des échantillons représentatifs.
- Des enjeux de la fidélisation.
- De la réactivité aux actions correctives.
- De l’intégration de tous les besoins, dont les plus élevés sur la pyramide de Maslow.
- De l’appréhension plus globale de l’expérience Client, au-delà des simples aspects cognitifs, en intégrant par exemples les ressentis, les émotions, le sensoriel…
- De l’inclusion de la totalité du parcours client, avant et après l’achat.
- De l’internationalisation des mesures.
- Des besoins de décloisonnement entre les outils des différents services internes.
- Des évolutions des environnements économiques, sociétaux, juridiques (RGPD par exemple), nécessitant de faire évoluer les outils de questionnement…
Elles sont aussi l’objet d’exploitations plus poussées, tant au niveau des outils (big data, intelligence artificielle…), des méthodologies d’analyse, qu’en termes de benchmarks, de prédiction, de diffusion des résultats (datavisualisation, infographies…), d’implication pour les plans d’actions, voire même en termes de mobilisation et d’alignement de l’ensemble des services impactés.
Comment doit-on mener les Etudes ou les Enquêtes de Satisfaction Clients avec les dispositifs les plus complets, les plus adaptés, les plus fiables, les plus mobilisateurs, pour en tirer le meilleur parti, obtenir le meilleur retour sur investissement ?
Avec des outils de mesure (questionnaires comportant des questions essentiellement fermées), administrés on line, sur site, par téléphone, auprès d’échantillons représentatifs de Clients, certes, mais aussi en :
- Se penchant sur les impacts des résultats en termes de chiffres d’affaires ou de marges (poids, par exemple, des insatisfaits n’ayant pas l’intention de rester) et pas seulement en raisonnant en terme de comptes clients
- En allant au-delà de la satisfaction, pour s’intéresser à la fidélité et à ses déterminants, parmi lesquels compte la satisfaction, mais aussi, par exemples, la confiance envers la marque ou l’entreprise, la valeur perçue des offres, l’implication des clients dans la relation, les efforts déployés pour accéder aux offres, l’inertie de leurs comportements, les offres des concurrents…
- En creusant sur les facteurs explicatifs de faibles niveaux de satisfaction, de fidélité, dans l’absolu ou en relatif, par rapport aux actions de la concurrence
- En remettant en cause périodiquement les questionnaires, les échantillonnages, car les attentes, les niveaux d’exigence, les offres des protagonistes évoluent, ainsi que les structures des clientèles, d’où, la nécessité de mettre en place des focus qualitatifs (via entretiens ou focus groups par exemples) sur :
- Les besoins et attentes explicites, latentes des Clients, selon leur type, leur mode de fonctionnement (effets de seuil).
- Les parcs Clients : psychologies, perceptions et comportements…
- L’univers concurrentiel direct et indirect des autres sociétés.
- En se penchant sur le cycle de vie des Clients, leur typologie (ambassadeurs, influenceurs…), leurs parcours, leurs expériences, leurs critères de choix et d’évaluation d’un fournisseur, les critères aboutissant à un choix de remise en cause d’un fournisseur existant, un choix d’entrée en conflit (réclamation, action en justice… ).
- En mettant en regard les résultats de la satisfaction, qualité perçue avec ceux des mesures de qualité délivrée.
Existe-t-il d’autres méthodes d’enquête ou d’étude pour appréhender la Satisfaction des Clients ?
Oui, notamment dans le domaine BtoB où le nombre des clients est parfois très restreint, chaque client représentant des enjeux importants. Dans ce cas, on procède souvent par entretiens qualitatifs en face à face, avec une grille de notation qui permet d’avoir tout de même des chiffres sur la satisfaction : c’est la méthode « Quali-Quanti ».
Pour en savoir plus, demandez-nous le document de présentation complet.
