Certainement la variable LA PLUS SENSIBLE et souvent la moins travaillée du Mix Marketing, la variable prix recouvre néanmoins un champ de possibles très vaste qu’il convient d’explorer intégralement, afin de déterminer une stratégie et un système de tarification optimal, tant en termes de niveaux, que de formats, de critères de segmentation des tarifs.
De quel prix parle-t-on ?
Des prix, des modes de pricing, du système de tarification plutôt que d’un prix sachant que :
- Les industriels doivent souvent gérer deux niveaux de prix : les prix de cession distribution et les prix de vente conseillés aux utilisateurs finaux
- Le prix pour un même produit et service peut être très variable (par exemple pour un hôtel, un spectacle, un billet de train…) : la tarification change selon le moment de l’année, le profil de l’acheteur, le canal de distribution…
- Une offre peut être constituée de plusieurs éléments tarifés indépendamment des uns des autres (exemple de l’imprimante en investissement et des cartouches d’encre en exploitation).
Quel intérêt à mener des études sur les prix, les modes de pricing, le système de tarification ?
Les intérêts sont très divers et souvent stratégiques :
- Ne pas sous ou sur « pricer ».
- Trouver un équilibre entre maximisation des ventes et maximisation de ses marges.
- Connaître l’importance du prix dans l’image globale des offres et des marques.
- Définir des niveaux de prix optimaux au regard des marges et des ventes réalisées, des seuils psychologiques.
- Segmenter son offre tarifaire pour maximiser ses profits, ses parts de marché, son taux de pénétration, son remplissage.
- Identifier son image prix et ses déterminants pour être à même de bénéficier d’une marge de manœuvre entre les prix effectifs et les prix perçus.
- Mettre en avant dans une offre les éléments les mieux valorisés.
- Savoir utiliser l’arme du prix à bon escient, sachant que c’est une variable d’action assez immédiate lorsque l’élasticité-prix est élevée.
Quelles difficultés de mise en œuvre dans le cadre des Etudes sur les prix, les systèmes de tarification ?
- La tendance à la sous-déclaration systématique des prix pour lesquels on est prêt à acheter et à sur-déclarer leur importance.
- La dépendance du prix d’un ensemble d’autres considérations : pouvoir d’achat, importance et utilité de l’achat, éléments du mix marketing d’un produit et service et la capacité à pouvoir les apprécier concrètement, les offres similaires des concurrents, les autres achats à réaliser, les comportements impulsifs observés (dimension émotionnelle), les types de parcours d’achat et de tunnel de vente…
- L’opacité des prix de la concurrence.
Quelles pistes à activer dans le cadre des Etudes qualitatives et quantitatives sur les Prix ?
- La prise en compte des contraintes internes (coûts de production) et externes (prix des concurrents, réglementations…)
- La mise en place de tests qualitatifs de grilles tarifaires, de types de gammes de produits…
- L’identification des déterminants de l’image prix et de leurs modes de fonctionnement.
- Les mesures :
- D’acceptation psychologique d’un prix.
- De valeur perçue selon les différentes caractéristiques d’une offre.
- D’élasticité des achats au prix.
- De sensibilité au prix.
- D’image prix.
- La réalisation d’un trade-off pour identifier un prix optimum sur un produit relativement simple.
- L’estimation d’effets de cannibalisation interne.
- La détermination des prix qui maximisent le chiffre d’affaires ou le volume des ventes.
Ce type d’études Marketing est plus particulièrement adapté pour des offres innovantes, des offres « one shot » à forts enjeux commerciaux.
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