France - Les seniors et le sport, un marché en manque d'esprit de compétition

Les seniors sont de plus en plus nombreux à pratiquer un ou plusieurs sports, à leur rythme, pour le bien-être. Pourtant, les marques n'ont pas encore saisi toutes les opportunités de ce marché prometteur. Entretien avec Florence Deronce, responsable de l'étude « le sport chez les plus de 50 ans » produite par l'agence Athlane.

 

 

Pouvez-vous nous présenter votre nouvelle agence, Athlane ?

 

Florence Deronce

Nous avons créé Athlane au début de l’année 2003. Il s’agit d’une agence d’études marketing basée sur le marché du sport. Nous sommes trois et possédons des expériences diverses dans ce secteur tout en étant des sportifs assez réguliers en dehors du travail. J’ai d’ailleurs participé plusieurs fois au Paris-Dakar… Chez Athlane nous nous intéressons plus particulièrement à la stratégie des marques et au sponsoring du sport. L’idée de réaliser une étude sur le sport chez les 50 et plus, est d’ailleurs venue de la constatation simple que les marques semblaient frileuses sur ce secteur.

 

Pour entrer dans le vif du sujet, quels sont les sports les plus appréciés des seniors ?

 

Il faut bien prendre conscience que les seniors veulent bien se mettre en sport, mais ne veulent pas en subir les contraintes : ni physiques (sports trop violents), ni pratiques (trouver un adversaire à sa mesure au tennis) ni psychologiques… Ce qui réduit d’autant le nombre de sports que la plupart des seniors aiment pratiquer. De plus, les sports coûteux tels que le golf ou le cheval ne jouissent pas d’une si bonne image. Au final nous nous sommes aperçus que la marche, la natation, le vélo, la pétanque évidemment, voire même le tennis de table sont les plus plébiscités. Encore une fois, ces sports sont pratiqués « à leur rythme » et sans recherche de compétition. La pratique doit rester dans les limites du plaisir, sans chercher à « se faire mal ».

 

Quelles sont les spécificités du sportif de plus de 50 ans ?

 

Si l’on souhaite dresser le profil-type du sportif senior, il pratique un ou deux sports régulièrement et intensément, 10 heures en moyenne par semaine et jusqu’à 20 heures pour les plus fondus. Il est intéressant de noter que le rapport entre la pratique sportive et la santé a été très bien intégré, ce qui mène parfois à des situations paradoxales : certains seniors se sentent obligés de pratiquer un sport pour garder la forme en évacuant la dimension du plaisir, pourtant essentielle. Ceci dit, le sport reste l’une des dernières activités permettant de se se mettre en valeur, de se prouver que l’on est encore capable d’accomplir un effort. Cela joue un rôle très important en société. Michel Drucker est l’archétype même du quinquagénaire actif, sportif et bien dans sa peau…

 

Jusqu'à quel âge pratique-t-on généralement son sport de prédilection ?

 

On ne peut pas vraiment fixer de limites d’âge. En général les sportifs réguliers le restent jusqu’à l'âge de 70 ans, ensuite la pratique devient vraiment occasionnelle. Mais il y a des exceptions : sur le Paris-Dakar, le doyen Pierre Landereau, qui se rapproche des 70 ans, finit la plupart de ses courses... et à moto de surcroit !

 

Evidemment cet exemple reste relativement unique et certains sports font encore peur aux seniors. Comment surmonter cette barrière psychologique ?

 

Il faut surmonter ses peurs et pour cela il faut mettre l’accent sur la sécurité et la « faisabilité » des sports. Les marques ont tout intérêt à communiquer sur ces sujets, afin d’attirer encore plus de pratiquants sur ces sports qui effraient toujours les seniors. Il faut aussi insister sur la dimension sociale du sport, qui permet la réintégration de ces aînés parfois poussés vers l’isolement. C’est un autre argument de poids à faire valoir.

 

Les centres sportifs vont-ils eux aussi devoir s'adapter ? Intégrer un accompagnement médical ?

 

Oui tout à fait, il y a là un grand potentiel. Il est nécessaire d’améliorer les installations de certaines piscines ou de salles de fitness, qui rebutent encore les plus de 50 ans. Il existe désormais de nouvelles machines (ndlr par exemple Motorcise au Royaume-Uni ou Matsushita au Japon par exemple) qui permettent de se muscler sans heurter le dos. De la même manière, les cours de gymnastiques n’ont pas convaincu les seniors : les trois-quarts des personnes l’ayant essayé ont été déçus car ils ne sont pas adaptés à la clientèle. Le personnel d’encadrement est souvent trop jeune et ne se rend pas compte qu’il faut proposer des exercices différents, plus accessibles. Un animateur du même âge leur conviendrait mieux. Il faut noter par ailleurs que, dans le cadre du plan « Bien Vieillir » du secrétariat d’état aux personnes âgées, des opérations de sensibilisation des acteurs du sport ont été entreprises.

 

Dans une perspective plus marketing, comment les marques devront-elles s’adapter pour séduire ces futurs sportifs seniors, sans les ghettoïser ?

 

Il est certain que l’offre actuelle de vêtements, de matériels et de services ne satisfait pas les seniors. Ils ne se reconnaissent pas dans le jeunisme prôné par les marques de sports, ni dans tout l’environnement commercial d’ailleurs. Certes, ils ressentent une certaine attraction vers les produits « Patagonia » ou encore « le Vieux Campeur », mais l’on ne peut pas vraiment parler de « fidélité à la marque ». Pour cela, il faut leur proposer des produits qui répondent à leurs goûts, sans toutefois les labelliser « seniors » : des vêtements aux couleurs unies, qui soient pratiques et résistants. De même il faut aussi offrir des lignes de vêtements plus larges, qui ne fassent pas ressortir les défauts du corps : pas de cyclistes ou de débardeurs moulants ! On peut également envisager des chaussures qui maintiennent mieux la cheville et amortissent mieux les chocs. En fait, tout ce qui renforce la sensation de confort peut fonctionner.

 

Pour finir, à quel type de professionnels s’adresse votre enquête ?

 

Les seniors ont longtemps été oubliés, délaissés par le secteur du sport et, apparemment, cette tendance semble vouloir s’inverser aujourd’hui. De plus en plus d’entreprises pourraient donc tirer profit du marché des seniors, de la grande marque d’équipements sportifs aux grandes surfaces spécialisées telle que Décathlon. C'est à ces professionnels que s'adresse donc en priorité notre enquête. Plus surprenant, j’ai même appris que certains tour-opérators avaient engagé des responsables « sport senior » afin de développer des produits spécifiques, ce qui illustre bien l’engouement actuel… Remarquons au passage qu’elles ne communiquent pas ouvertement sur le sujet, pour ne pas voir leur image se dégrader !

Etude « Les plus de 50 ans et le sport »
Athlane, 23/25 rue Jean-Jacques Rousseau, 75001 Paris
Tél : 01 44 88 16 49
contact@athlane.net
Prix de l’étude : 1 250 Euros HT

 

Timothée Barrière