Nudge
Marketing :
Quèsaco?
Du nouveau vraiment néo ? Du re-mix Marketing réchauffé
? De l'efficace ? Du magique ??
A en croire
certains, le nudge marketing, ce serait de nouvelles méthodes
s'appuieraient sur la compréhension fine des ressorts
de la prise de décision, sur l'intégration d'une
rationalité incomplète des individus, sur le fait
que nos décisions sont biaisées par ce qu'on appelle
désormais des biais cognitifs... Ce qui, d'après
nous, n'est pas nouveau…
Le nudge marketing se concrétiserait alors par l'identification
d'idées simples, peu onéreuses pour :
Doucement
inciter, influencer, (aider à) faire changer significativement
les comportements
Donner un coup de pouce pour
aider des individus à faire le "bon" choix
pour le bien général (protection de la planète,
des autres usagers de la route...), pour un aspect particulier
de son bien-être (prévention des maladies, lutte
contre les addictions…)
Ce nudge marketing serait utilisable dans le domaine des politiques
publiques auprès des citoyens, mais aussi auprès
des consommateurs via les stratégies d'entreprises
Il s'appuye sur un des cinq ressorts psychologiques suivants
:
1.
N'obliger à rien :
- Le choix n'est jamais supprimé
- L'intervention doit pouvoir être évitée
facilement et à moindres frais.
- Il est simplement mis en scène, avec un environnement
spécifique, pour que l'option " bonne ",
le choix recherché soit plus fréquemment choisi.
2.
Proposer des choix par défaut :
On peut :
- Régler les imprimantes sur l'option recto verso
par défaut
- Envoyer par défaut, comme le font nombre d'administrations
et d'entreprises, factures et correspondances par courrier
électronique.
- Donner le choix, quand on installe un logiciel, entre
une installation "normale" (par défaut)
et une installation "personnalisée" .
- Proposer des types de choix plus incitatifs :
.Les
gens donnent plus à un organisme caritatif s'ils
ont le choix entre 10, 500 et 1000 euros que s'ils ont
le choix entre 10, 50, 100, 250, 500, 750 et 1000 euros
.En modifiant le positionnement et la présentation
des aliments sur la ligne de choix d'un self-service,
on peut augmenter ou diminuer leur consommation de quelques
25 % ! On peut ainsi parvenir à jouer (un peu)
sur la consommation d'aliments diététiques
ou d'aliments gras ou sucrés. On voit tout de suite
que les conséquences ne sont pas seulement écologiques
ou économiques, mais aussi sanitaires, sociales,
et politiques.
3.S'appuyez-sur la comparaison
sociale avec autrui :
Par exemples :
- En pénétrant dans la salle de bains de la
chambre de l'hôtel-club Nouvelles Frontières,
le vacancier trouve sur la glace une petite affichette où
il est écrit : "75 % des personnes ayant occupé
cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes
de toilette plusieurs fois. Vous pouvez les rejoindre en
réutilisant vos serviettes durant votre séjour.
Vous protégerez l'environnement." L'efficacité
du nudge est prouvée : selon une étude, de
35 à 75 % des clients accepteraient de garder leurs
serviettes plusieurs jours sans les laver.
- A LaVerne, aux Etats-Unis, une note a été
apposée à la porte de 120 maisons pour informer
les foyers du nombre de voisins participant au recyclage
des ordures ménagères et de la quantité
recyclée : résultat, les ordures triées
ont augmenté de 19 %.
Les psychologues ont depuis longtemps
montré que quand vous dites aux gens quelle est la
norme, ceux-ci tendent à s'y adapter. C'est ce qu'on
appelle la coopération conditionnelle : les gens peuvent
être altruistes s'ils voient que leurs efforts contribuent
au bien commun. Les gens ont plus tendance à contribuer
au bien commun s'ils sont informés que les autres y
contribuent plus qu'eux (effet d'émulation)
4. Faire miroiter la perte en
jeu (aversion pour la perte) :
Par exemple : il ne faut pas dire
"en économisant l'énergie, vous allez gagner
300 euros par an", mais plutôt "si vous ne
conservez pas l'énergie, vous allez perdre 300 euros
par an".
5.
Faire fun, (astucieusement) détourné, hors normes
:
- Avec
une présentation divertissante : affichette, roll-up,
mail, formulaire pré-rempli...
- Avec des méthodes peu congruentes a priori :
. A
l'aéroport d'Amsterdam, une mouche noire dessinée
au centre des urinoirs a encouragé les hommes à
mieux viser et rendu les toilettes plus propres.
. Pour inciter à réduire la vitesse sur une
route dangereuse, si le panneau ne suffit pas, les bandes
rugueuses au sol seront un nudge efficace (cela surprend,
fait peur et provoque un relâchement de la vitesse
le temps de réaliser ce qui se passe)
Notre point de vue au final
:
Ce
que propose l'économie comportementale n'est rien moins
que transformer les politiques publiques avec de nouvelles méthodes
qui prennent leur origine dans le marketing, la communication,
le management, et bien sûr et surtout, la psychologie
(qu'on la qualifie ou pas de sociale), la sociologie, l'anthropologie
et les sciences cognitives.
Ces
nudges visent à faire adopter des comportements vertueux
pour éviter des problématiques comme l'obésité,
le cancer (du à la cigarette), l'addiction (aux jeux
d'argent, aux jeux vidéos), les accidents de la route
(alcool au volant)...
Ces
comportements vertueux entrant souvent en conflit avec :
Les
intérêts des consommateurs : gourmandise avec
la nourriture, évasion avec l'alcool, comble d'un manque
avec la cigarette, expérience de l'adrénaline
des jeux, de la vitesse au volant...
Les intérêts des
entreprises proposant les produits incriminés (impératifs
de vente)
On
n'a normalement pas besoin de ces techniques en marketing classique
(d'entreprise) à partir du moment où on a configuré
une offre adaptée aux attentes des consommateurs et qui
colle donc à leurs comportements spontanés et
naturels
On
en a plus besoin au niveau des responsables politiques qui ont
une connaissance parfois limitée des comportements humains
et qui ont tendance parfois à utiliser trop :
L'informatif
qui permet d'être conscient des vertus d'un comportement
(sauf cas non négligeables de déni : ça
n'arrive qu'aux autres, mes comportements ne sont pas exactement
les mêmes…), mais n'entraîne pas nécessairement
son adoption. De plus, on sait que l'information profite d'abord
aux plus éduqués.
Le répressif, le coercitif
qui engendre souvent des comportements de parade ou de contournement,
des réactions d'animosité
Le culpabilisant qui crée
des comportements de dissimulation
