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Nudge Marketing :

Quèsaco? Du nouveau vraiment néo ? Du re-mix Marketing réchauffé ? De l'efficace ? Du magique ??


A en croire certains, le nudge marketing, ce serait de nouvelles méthodes s'appuieraient sur la compréhension fine des ressorts de la prise de décision, sur l'intégration d'une rationalité incomplète des individus, sur le fait que nos décisions sont biaisées par ce qu'on appelle désormais des biais cognitifs... Ce qui, d'après nous, n'est pas nouveau…

Le nudge marketing se concrétiserait alors par l'identification d'idées simples, peu onéreuses pour :

Doucement inciter, influencer, (aider à) faire changer significativement les comportements
Donner un coup de pouce pour aider des individus à faire le "bon" choix pour le bien général (protection de la planète, des autres usagers de la route...), pour un aspect particulier de son bien-être (prévention des maladies, lutte contre les addictions…)

Ce nudge marketing serait utilisable dans le domaine des politiques publiques auprès des citoyens, mais aussi auprès des consommateurs via les stratégies d'entreprises

Il s'appuye sur un des cinq ressorts psychologiques suivants :

1. N'obliger à rien :

- Le choix n'est jamais supprimé
- L'intervention doit pouvoir être évitée facilement et à moindres frais.
- Il est simplement mis en scène, avec un environnement spécifique, pour que l'option " bonne ", le choix recherché soit plus fréquemment choisi.

2. Proposer des choix par défaut :

On peut :
- Régler les imprimantes sur l'option recto verso par défaut
- Envoyer par défaut, comme le font nombre d'administrations et d'entreprises, factures et correspondances par courrier électronique.
- Donner le choix, quand on installe un logiciel, entre une installation "normale" (par défaut) et une installation "personnalisée" .
- Proposer des types de choix plus incitatifs :

.Les gens donnent plus à un organisme caritatif s'ils ont le choix entre 10, 500 et 1000 euros que s'ils ont le choix entre 10, 50, 100, 250, 500, 750 et 1000 euros
.En modifiant le positionnement et la présentation des aliments sur la ligne de choix d'un self-service, on peut augmenter ou diminuer leur consommation de quelques 25 % ! On peut ainsi parvenir à jouer (un peu) sur la consommation d'aliments diététiques ou d'aliments gras ou sucrés. On voit tout de suite que les conséquences ne sont pas seulement écologiques ou économiques, mais aussi sanitaires, sociales, et politiques.


3.S'appuyez-sur la comparaison sociale avec autrui :

Par exemples :
- En pénétrant dans la salle de bains de la chambre de l'hôtel-club Nouvelles Frontières, le vacancier trouve sur la glace une petite affichette où il est écrit : "75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois. Vous pouvez les rejoindre en réutilisant vos serviettes durant votre séjour. Vous protégerez l'environnement." L'efficacité du nudge est prouvée : selon une étude, de 35 à 75 % des clients accepteraient de garder leurs serviettes plusieurs jours sans les laver.
- A LaVerne, aux Etats-Unis, une note a été apposée à la porte de 120 maisons pour informer les foyers du nombre de voisins participant au recyclage des ordures ménagères et de la quantité recyclée : résultat, les ordures triées ont augmenté de 19 %.

Les psychologues ont depuis longtemps montré que quand vous dites aux gens quelle est la norme, ceux-ci tendent à s'y adapter. C'est ce qu'on appelle la coopération conditionnelle : les gens peuvent être altruistes s'ils voient que leurs efforts contribuent au bien commun. Les gens ont plus tendance à contribuer au bien commun s'ils sont informés que les autres y contribuent plus qu'eux (effet d'émulation)


4. Faire miroiter la perte en jeu (aversion pour la perte) :

Par exemple : il ne faut pas dire "en économisant l'énergie, vous allez gagner 300 euros par an", mais plutôt "si vous ne conservez pas l'énergie, vous allez perdre 300 euros par an".

5. Faire fun, (astucieusement) détourné, hors normes :

- Avec une présentation divertissante : affichette, roll-up, mail, formulaire pré-rempli...
- Avec des méthodes peu congruentes a priori :

. A l'aéroport d'Amsterdam, une mouche noire dessinée au centre des urinoirs a encouragé les hommes à mieux viser et rendu les toilettes plus propres.
. Pour inciter à réduire la vitesse sur une route dangereuse, si le panneau ne suffit pas, les bandes rugueuses au sol seront un nudge efficace (cela surprend, fait peur et provoque un relâchement de la vitesse le temps de réaliser ce qui se passe)

Notre point de vue au final :

Ce que propose l'économie comportementale n'est rien moins que transformer les politiques publiques avec de nouvelles méthodes qui prennent leur origine dans le marketing, la communication, le management, et bien sûr et surtout, la psychologie (qu'on la qualifie ou pas de sociale), la sociologie, l'anthropologie et les sciences cognitives.

Ces nudges visent à faire adopter des comportements vertueux pour éviter des problématiques comme l'obésité, le cancer (du à la cigarette), l'addiction (aux jeux d'argent, aux jeux vidéos), les accidents de la route (alcool au volant)...

Ces comportements vertueux entrant souvent en conflit avec :

Les intérêts des consommateurs : gourmandise avec la nourriture, évasion avec l'alcool, comble d'un manque avec la cigarette, expérience de l'adrénaline des jeux, de la vitesse au volant...
Les intérêts des entreprises proposant les produits incriminés (impératifs de vente)

On n'a normalement pas besoin de ces techniques en marketing classique (d'entreprise) à partir du moment où on a configuré une offre adaptée aux attentes des consommateurs et qui colle donc à leurs comportements spontanés et naturels

On en a plus besoin au niveau des responsables politiques qui ont une connaissance parfois limitée des comportements humains et qui ont tendance parfois à utiliser trop :

L'informatif qui permet d'être conscient des vertus d'un comportement (sauf cas non négligeables de déni : ça n'arrive qu'aux autres, mes comportements ne sont pas exactement les mêmes…), mais n'entraîne pas nécessairement son adoption. De plus, on sait que l'information profite d'abord aux plus éduqués.
Le répressif, le coercitif qui engendre souvent des comportements de parade ou de contournement, des réactions d'animosité
Le culpabilisant qui crée des comportements de dissimulation

 

 

Retour aux Points de vue

 

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