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Les Etudes Marketing d'observation, dites aussi ethnographiques

Quel intérêt à observer ?

Privilégier les « terrains in situ » plutôt que les « labos in vivo »
pour être plus proche du réel


D'abord il y a observation et observation !!!

L'observation des comportements des consommateurs (visiteur d'un parc de loisirs) ou l'observation des objets (visites des armoires pour l'habillement, érosion des sols dans un musée, modes d'appropriation d'un catalogue : marquage des pages, annotations), des événements…

L'observation via un observateur ou via un système d'enregistrement automatique (cookie, vidéo dans un magasin de bricolage, stations de radio préenregistrées dans une voiture, audimètre, tourniquet, code barres, oculomètre)

L'observation dans un milieu naturel (restaurant, magasin) ou artificiel (cuisine test)

L'observation structurée (définition au préalable de ce qui doit être observé : grille d'observation) ou non structurée (exploratoire, plus de biais enquêteur possibles)

L'observation à l'insu (comportements plus naturels) ou non de la personne observée (test en salle par exemple)

L'observation à un instant T (achat d'un livre) ou l'observation dans le temps (au cours d'un séjour touristique)

Le point de vue d'Athlane sur l'observation dans les Etudes Marketing :

L'observation permet de mettre en avant des comportements spontanés, non mentionnés (oubliés, occultés, non avoués...), non explicités spontanément, qui peuvent être photographiés, filmés : usages détournés ou transgressifs, des bricolages et inventions du quotidien

Quels que soient les types d'observation, une des difficultés majeures réside dans la façon d'interpréter les éléments observés et consignés dans la grille d'observation (raisons d'un comportement, d'une réaction physiologique : traduction d'un phénomène de dilatation d'une pupille, d'une sudation…), même si leur plus gros avantage est de se situer dans les actes, les phénomènes concrets.

Aussi, nous préconisons l'observation :

-En complément d'autres méthodes d'investigation plus interactives : entretien de qualification et découverte à froid, narration expérientielle, debrief post-observation...
-Lorsque les schémas comportementaux sont complexes et au cœur de la réflexion marketing

 

Retour aux Points de vue

 

15 nov 2016 - Athlane intervient pour Idéal Connaissances sur "la prise en compte des besoins Usagers", par les Collectivités locales dans le cadre de la création ou de la restructuration d'équipements sportifs et culturels

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