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Les Etudes Marketing de prix, de pricing, de tarification

Comment gérer la variable Prix, la moins aimée du mix marketing ?

 

De quel prix parle-t-on ?

Des prix, des modes de pricing, du système de tarification plutôt que d'un prix sachant que :

Les industriels doivent souvent gérer deux niveaux de prix : les prix de cession distribution et les prix de vente conseillés aux utilisateurs finaux

Le prix pour un même produit et service peut être très variable (par exemple pour un hôtel, un spectacle, un billet de train...) : la tarification change selon le moment de l'année, le profil de l'acheteur, le canal de distribution…

Une offre peut-être constituée de plusieurs éléments tarifés indépendamment des uns des autres (exemple de l'imprimante en investissement et des cartouches d'encre en exploitation)…

Quel intérêt à mener des études sur les prix, les modes de pricing, le système de tarification ?

Les intérêts sont très divers et souvent stratégiques :

Connaître l'importance du prix dans l'image globale des offres et des marques

Définir des niveaux de prix optimaux au regard des marges et des ventes réalisées, des seuils psychologiques

Segmenter son offre tarifaire pour maximiser ses profits, ses parts de marché, son taux de pénétration, son remplissage

Identifier son image prix et ses déterminants pour être à même de bénéficier d'une marge de manoeuvre entre les prix effectifs et les prix perçus

Savoir utiliser l'arme du prix à bon escient, sachant que c'est une variable d'action assez immédiate
lorsque l'élasticité-prix est élevée

Quelles difficultés de mise en oeuvre dans le cadre des Etudes sur les prix, les systèmes de tarification ?

La tendance à la sous-déclaration systématique des prix pour lesquels on est prêt à acheter et à sur-déclarer leur importance

La dépendance du prix d'un ensemble d'autres considérations : pouvoir d'achat, importance et utilité de l'achat, éléments du mix marketing d'un produit et service et la capacité à pouvoir les apprécier concrètement, les offres similaires des concurrents, les autres achats à réaliser, les comportements impulsifs observés (dimension émotionnelle)…

Le passage à l'euro qui a perturbe les échelles, les référents d'évaluation
...

Quelles pistes à activer dans le cadre des Etudes sur les Prix ?

La prise en compte des contraintes internes (coûts de production) et externes (prix des concurrents)

La mise en place de tests qualitatifs de grilles tarifaires, de types de gammes de produits...

L'identification des déterminants de l'image prix et de leurs modes de fonctionnement

Les mesures d'acceptation psychologique d'un prix, de valeur perçue, d'élasticité des achats au prix, de sensibilité au prix, d'image prix

La réalisation d'un trade-off pour identifier un prix optimum sur un produit relativement simple
...

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