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Les études Marketing Points de vente


Un certain nombre d'études sont spécifiquement réalisées sur points de vente

Le " store check " :

C'est une étude (généralement de concurrence) qui vise à :

- Connaître de façon fine l'assortiment d'un point de vente sur un produit ou une gamme de produits donnée : prix, marques présentes, types de références, positionnement et surface occupée au sein d'un rayon

- Evaluer son positionnement auprès de la distribution : prix de vente de ses produits, nombre de facings, DN / DV, dispositifs de merchandising…

L'étude est réalisée via un relevé sur grille des informations directement issues des assortiments présents en rayon

L'enquête en " entrée de magasin" :

Elle sert à appréhender le profil du visiteur et ses intentions d'achat

Elle est surtout utile quand elle est couplée à une enquête sortie de caisse pour mettre en avant les décallages entre achats projetés et achats rééls

L'enquête en " sortie de caisse " :

C'est une investigation menée " à chaud " auprès d'un consommateur suite à la réalisation d'achats ou à sa visite d'un point de vente

Elle permet de connaître ses raisons de non achat, son niveau de satisfaction, son profil, ses habitudes de fréquentation, ses attentes…

Elle peut être couplée avec une enquête entrée de caisse pour évaluer les décalages entre les achats prévus et les achats effectivement réalisés

L'étude d'assortiment :

C'est une étude qui vise à connaître la perception et les attentes des clients sur un rayon particulier :

- Quels sont les éléments mémorisés, occultés ?
- Quels sont les produits, les marques, les références les plus attractives, qui pourraient compléter la largeur, la profondeur de l'assortiment, qui sont redondantes ?
- Comment la mise en avant de l'ensemble des produits est-elle vécue ?

Elle permet d'identifier le niveau d'implication des acheteurs, des catégories de produits, les attentes en matière de choix et de marques...

Elle est plutôt réalisée via entretiens qualitatifs individuels sur site ou en salle (photos de rayons), via Eye Tracking

L'observation des "shoppers" :

C'est une étude " ethnologique " qui vise à comprendre des comportements et attitudes d'un " shopper " sur un point de vente, sans faire appel à une quelconque interaction avec ce dernier

La difficulté de ce type d'étude réside dans la bonne interprétation des comportements et attitudes observés :

- Attitudes
- Postures
- Mimiques
- Mouvements

Elle est ainsi souvent couplée avec une interrogation directe du consommateur, voire de la force de vente

Les études d'aménagement, d'agencement, de théâtralisation, de scénarisation, de digitalisation :

Ce sont des études qui portent sur l'ensemble du mix d'ambiance du point de vente (concept store, corner, flag ship...) :

- Aménagement et agencement
- Colorimétrie
- Matériaux
- Sonorisation
- Odeurs...

Et aussi leurs process informationels :

- Vidéos sur grands écrans interactifs
- Association Slartphone - Etiquettes interactives
- Vitrine digitale interactive
- Reconnaissance du client via géolocalisation
- Vendeur mobile connecté aux stocks et à la caisse...

Leurs bases méthodologiques sont issues du marketing sensoriel (étude des perceptions visuelles, auditives, olfactives...)

Elles peuvent porter sur l'ensemble des éléments du concept : assortiment, personnel...

Les visites clients mystères :

Elles permettent généralement d'évaluer le niveau de qualité de service, l'enquêteur prenant le rôle d'un client de l'enseigne

Les éléments évalués sont généralement :

- L'accueil
- La signalétique
- La propreté
- L'aménagement
- L'ambiance générale
- La compétence technique et commerciale, la disponibilité des vendeurs…

Elles peuvent aller de la simple observation à la réalisation d'un achat ou d'une demande d'information (sur la souscription d'un abonnement par exemple)

L'accompagnement "shopping" :

Le "shopper" est accompagné d'un ethno-sociologue qui l'observe et à qui il fait part de toutes ses observations, ses impressions, ses sensations, ses réflexions, ses motifs d'action, de décision...

Cette investigation permet d'être au plus proche des process d'achat

Le parcours peut-être libre ou prédéfini, sur la base d'un objectif d'achat donné. Il peut comporter un ou plusieurs points de vente et / ou sites Web

Un débriefing global du shopping est réalisé à son issue

 

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