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Etude de positionnement d'un territoire et schéma de

développement touristique d'une destination

 

Exemples de territoires concernés par l'étude de positionnement :

Pays, pôle touristique
Commune, communauté de communes, Département, Région
Domaine skiable
Parc national
Parc Naturel régional
Massif forestier
...

Contexte de réalisation de l'étude de positionnement territorial :

Besoin d'identifier des axes de communication porteurs et mobilisateurs, de donner une meilleure lisibilité aux caractéristiques d'un territoire, de fédérer des acteurs autour de la même vision stratégique, de développer la fréquentation touristique, d'accroitre les recettes moyennes par visiteur...

Objectifs de l'étude de positionnement territorial :

Définir un positionnement marketing unique, affirmé et partagé par l'ensemble des acteurs
Décliner ce positionnement en orientations stratégiques
Concevoir des produits touristiques, des modes de communication, de schémas d'organisation touristique
Fédérer des acteurs, constituer une culture de travail partagé voire définir une structure tête de réseau

Champ d'investigation de l'étude de positionnement territorial:

Les caractéristiques intrinsèques et objectives du territoire : climat, géologie, histoire, population, patrimoine, accessibilité en transports, économie …
Les résultats obtenus par le territoire dans le domaine du tourisme : CA, VA, emplois, fréquentation et profils, services utilisés, dépenses…
La perception du territoire, de son identité, comme un lieu de vacances, avec sa gamme d'offres, sa qualité, cette perception étant issue des touristes, des institutionnels et des acteurs du tourisme
La dynamique de l'offre touristique locale par filière et par thème (environnement, tourisme culturel, activités de loisirs, hébergement, restauration, lieux de séminaires, évènements, espaces naturels…) tant quantitative que qualitative, au niveau actuel, au niveau des projets avec l'identification des points forts et faibles de l'offre quant à son niveau d'organisation et de valorisation, ses modes de commercialisation, la formation des acteurs, l'animation de réseaux de coopération, la mise en place de dispositifs d'appui
Les clientèles / la demande, ses motivations, son vécu, ses consommations, sa satisfaction, ses attentes, son attachement, les tendances d'évolution dans les goûts
Les tendances actuelles et futures affectant les comportements des consommateurs sur le territoire, la destination
L'organisation territoriale, les personnalités et les compétences des acteurs institutionnels et économiques du tourisme sur le territoire : formation, coopération, champs d'action (dont commercialisation et communication), budgets, répartition des compétences et des missions entre les différents échelons et acteurs territoriaux Les spécificités des territoires de proximité (concurrence) : la définition (régions offrant des produits semblables sur des zones proches pour les excursionnistes), les produits qu'ils offrent, l'analyse des spécificités permettra de mettre en exergue les éléments qui différencient le territoire, les complémentarités qui peuvent être mises en place, les concurrences éventuelles.
Les politiques menées à l'échelon régional et départemental

Méthodologies de l'étude de positionnement territorial: par exemples

Collecte de données primaires : INSEE, CCI, OTSI, Gîtes de France
Recherche documentaire : revue de presse pour l'image d'un territoire, analyse des forums consommateurs pour sa réputation, études existantes sur les tendances
Constitution de base de données d'acteurs (en vue d'une enquête)
Visites de lieux, d'équipements touristiques, de salons touristiques (concurrence)
Observations des comportements Clients sur site
Voyages d'études sur des zones d'exemplarité, d'atypismes
Comptage sur sites (profils des clients lors du diagnostic)
Enquêtes auprès d'acteurs du tourisme, de clients (perception du territoire actuel et de ses potentiels) : touristes, excursionnistes
Entretiens avec des Elus en charge des compétences tourisme
Réunions de mobilisation, de concertation, de médiation visant à favoriser l'échange et la recherche de solutions, de propositions ou de décisions répondant aux enjeux de l'économie touristique
Animation de groupe de réflexion (identification de pistes de solution)
Animation de tables rondes - débats (confrontation des perceptions, des diagnostics)
Séminaires avec des acteurs locaux pour acter la stratégie, le plan d'actions

Livrables :

Positionnement des points forts et faibles, des opportunités et des menaces associés au territoire
Mise en avant des enjeux, des caractéristiques distinctives du territoire, des facteurs clés de succès

Identification de pistes de positionnement possibles en croisant :

Les positionnements des territoires concurrents (dont les plus proches)
Les composantes intrinsèques du territoire en termes de forces et de faiblesses : localisation, climat, géographie, histoire, population
Les offres touristiques existantes, en développement, en termes de forces et de faiblesses dans les domaines nautique, historique, gastronomique, culturel, naturel, sportif…
Les clientèles actuelles sous l'angle de leurs motivations à la venue
Les tendances et les évolutions futures probables dans le secteur du tourisme en termes d'opportunités et de menaces
Les contraintes en termes de cohérence et de synergies avec autres échelons territoriaux

Description de 2 ou 3 pré-positionnements envisageable avec indication de :

La stratégie générale et ses grands axes :

- Imitation des produits de la concurrence (mise à niveau) ou démarquation de la concurrence
- Thématiques, filières retenues
- …


L'angle du positionnement :

- L'ambition
- L'identité, le caractère, le style, les valeurs portées par le territoire au regard de cet angle
- La vocation du territoire : sportive, ludique, culturelle, sociale, environnementale ;
- Les thèmes, les univers de référence : eau, nature, patrimoine, environnement humain… ;
- La description des filières, des offres phares
- Les cibles de clientèle privilégiées
- Les avantages et des inconvénients du positionnement en termes de lisibilité de la destination, d'originalité, de crédibilité, d'investissements requis, de capacités à fédérer les acteurs, de potentiels de fréquentation (attractivité)
- La faisabilité marketing, technique, juridique, économique (ressources mobilisables)

Choix du positionnement présentant les meilleurs potentiels

Définition du plan d'actions pour ancrer le positionnement retenu avec :

Les objectifs à atteindre
Les projets globalisants à déployer (accueil, aménagements, infrastructures…)
Les produits touristiques à ajouter, à optimiser
Les filières à renforcer
Les mesures à prendre dans le domaine de l'environnement, des transports, de la professionnalisation des acteurs, de la désaisonnalisation de la fréquentation
Les éléments de réassurance, d'ancrage du positionnement du territoire à apporter : labels, marques…
Les actions à mettre en œuvre en terme de communication, leur rythme, leurs conditions de déploiement
Les propositions pour une articulation optimale du rôle des différents acteurs(OTSI, Pays, EPCI…) en matière de gouvernance, de pilotage et/ou d'animation du programme de développement touristique, en cohérence avec les plans d'action d'autres territoires (département, région…) avec indication des

- Des moyens financiers coordonnés territoriaux
- Des moyens mutualisés avec le département et la région
- De la contractualisation retenue : par exemple convention multipartite (collectivités/OT/CDT), à laquelle peuvent s'ajouter la Région et le Département

 

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